유한킴벌리는 기존 제품의 대체재를 찾는 세분화된 수요를 고려해 다양한 생분해성 물티슈 라인업을 운영하고 있다. 이는 가치소비를 중시하는 소비자의 선호로 이어졌다. 생분해 물티슈 라인업을 제대로 갖추며 본격적으로 저변을 확장한 2021년과 2023년을 비교해보면 크리넥스 생분해성 물티슈 판매는 7배 이상 높은 성장세를 보였다. 지속가능 상품이 경쟁력이 된다는 것을 입증한 것이다.

소비자 조사 결과도 이를 뒷받침한다. 유한킴벌리가 시장조사기관 칸타와 실시한 조사 결과에 따르면, 물티슈 원단에 대한 소비자 선호도는 천연펄프(72%) 다음으로 생분해 원단(65%)이 높게 나타났다. 특히 응답자의 63%는 추가 비용을 지불하더라도 천연펄프 및 생분해 원단이 적용된 물티슈를 구입할 의향이 있다고 답했다.

유한킴벌리 관계자는 “ESG, 가치소비, 제로 열풍 등 지구환경을 고려한 소비 형태가 증가하고, 국내외에서 플라스틱 저감 정책이 강화되고 있어 종이 물티슈의 가파른 성장은 앞으로도 계속될 것”이라며, “종이 물티슈를 포함한 생분해성 물티슈 전반에 대한 관심도 지속적으로 높아질 것”이라고 전망했다.

유한킴벌리는 지속가능 제품을 ‘환경성을 포용하고 사회성을 포함한 제품’으로 정의한다. 사회성의 경우 공급망 인권이나 노동까지 고려하는 것을 의미한다.

국내 소비자에게 환영받은 대표적 자연 유래 소재 제품으로는 하기스 네이처메이드를 꼽을 수 있다. 2010년대 초 유한킴벌리가 내세운 첫 자연 소재 네이처메이드 제품은 처음으로 자사 프리미엄 제품 대비 품질이 떨어진다는 평가를 받았다. 해당 자연 소재 특성상 축축함이 오래간 것이다. 우여곡절 끝에 사탕수수 소재로 커버를 만들었는데 품질 측면에서 우수한 데다 폭신폭신하면서 부드럽기까지 했다.

사탕수수로 소재를 바꾸자 소비자의 즉각적 반응이 이어졌다. 한 해 20억 원 수준으로 팔리던 네이처메이드가 6개월 만에 100억 원의 매출을 올렸다. 당시 기저귀 전체 제품에서 매출 판매량이 2%였다가 그해 말 10%로 드라마틱하게 올라갔다. 최근에는 무려 50% 수준이다. 기저귀 제품에서 네이처메이드가 절반 이상 팔린다는 뜻이다.